TUhjnbcbe - 2023/10/19 17:52:00
科技自媒体/倪叔中国经济下一阶段的增长逻辑定格在“双循环”。搞清楚双循环的底层架构，就读懂了未来五年甚至十年内商业发展的主线。中国经济双循环格局的基本架构是这样的：以内循环为中心，上有新一轮科技革命与数字化生产推动的产业升级，下有新阶层人群带来的消费升级，内侧是国家级城镇化与基建投资打造的产业新基础与消费新场景，外侧是外循环与内循环之间的重塑与冲击。中国经济双循环底层架构示意图在这一底层架构中，经济内循环是一切的核心，通过关键要素进一步激活消费，推动内循环形成具有无限动能的莫比乌斯通道，掀起中国经济增长的又一次新高点。在这样的背景下，品牌商家对待市场的态度、营销的打法也遭遇新的挑战：一个最现实的转变就是，营销场上不再是外来和尚好念经，一切品牌必须切入内循环通道，通过市场营销实现本土进化，进入全新的生命周期。1双循环的本质：发展重心转移双循环的本质是发展重心的转移。经济重心内收，市场主体回撤，中国本土市场将成为未来经济发展的主场景。过去三驾马车中，消费处于投资与出口之后。年疫情以及国际环境影响，消费被提到前端。这是表面原因。深层原因是投资与出口在过去本身就是增量，会激发增长。现在增量进入存量阶段，新的增量势必从消费升级中实现。从发展逻辑上来看，内循环为核心，与外循环互补激荡也是必然趋势。中国已经成为世界领先的存量市场，越来越多的品牌发现在这一市场上具备了新增量的潜能，消费带来的新增量完全可以实现超规模的经济新增长。因此，品牌商家将迎来一次前所未有的中国本土市场大升级。一方面，新的品牌要在本土市场实现升级，深入下沉市场，持续精准触达，爆发品牌时代的增长新高峰。另一方面，传统品牌与国际品牌将进一步切入本土市场、下沉市场，实现品牌进化，确保在新的增长趋势下依旧坐在牌桌上。2营销场的入口：超级消费爆发内循环最直观的表现，就是超级消费爆发。尤其是年，作为双循环格局下的开局之年，上半年受疫情与全球经济颓势压制，原有的消费增量处于重压之下，线上通道解决了部分燃眉之急，但总量依旧受到巨大影响。进入下半年，随着疫情好转，中国本土市场一定会迎来爆发。而双11作为过去12年深入人心的消费狂欢标识，在今年必将迎接裂变测试。中国经济双循环底层架构之上的双11超级消费入口以内循环增量角度来看，双11是最典型的新增量场景。过去12年，每年的双11都会刷新纪录，让人们看到中国新消费的巨大潜能。双11持续刷新交易纪录的同时，不停涌现新产品、新品牌、新的营销方式与场景。透过双11，事实上中国已迈入“新消费时代”：三亿新中产，六亿新农人，成长为消费主力*的Z世代。这是一个供需两端齐头并进的局面，供给侧的新是出于需求侧的新，需求侧的新反过来推动供给侧不断进化。市场需求正在出现新变化，品牌的打法也要跟着变。具体从何处入手？对于品牌而言，在超级消费爆发之际需要找到准确的入口。今年的双11，将成为双循环格局下品牌切入内循环通道的入口。如果说切入赛道最好的时机一是十年前，另一时机就是今年。天猫作为双11主战场，在已有的直播、视频流、商家自播、阿里生态联动等打法之下，无疑将成为最好的品牌营销赛道。年双11，也一定会被天猫重新定义。围绕供需两侧，在宏观的战略上势必出现新的主题，过去是双11当天集中爆发，今年会不会延长爆发周期？在具体的策略上，带着品牌精准触达新人群、继续孵化一批新品牌、围绕品牌营销创造新的触达场景，也一定是这条赛道上会出现的新机会。3品牌进化方向：驶入螺旋闭环说到品牌，既是中国经济进入新阶段的消费特征，也是天猫为代表的超级消费场景的进化目标。天猫脱胎于淘宝，淘宝连接的是中小商家与消费者，而天猫连接的是品牌商家与消费者。对于品牌商家来说，选择天猫作为品牌进化的主战场也具有充分的现实理由——天猫是现有电商平台中唯一一个具备品牌孵化功能的，得益于天猫的生意逻辑、开放场景、数据能力。年淘宝天猫双11总成交额数据与此对应的则是在内循环这一经济核心之下，消费行为与商家营销第一次被放在了同一水平线上进行互动，不再是过去的从外至内、从上至下、以点对面。现在，商家与消费者被放置于螺旋闭环中，双方互动也转变为由内而外、从下至上、以面对面、以网交网，从而实现无限循环，螺旋上升。面对新的消费场景，新的消费爆发入口，品牌要彻底打通本土进化的通路，首先需要的是读懂中国经济总体发展逻辑，其次就是选择最佳赛道进行品牌营销。事实上，品牌在进入数字化时代之后面临的最大挑战也是最大的机会点，就是基于数据对未来的预测和洞察能力。而众所周知，阿里巴巴的数据洞察能力是其长久以来不断积累和再生的能源。如果品牌方可以在某个平台获得全方位、科学化、可视化的营销指南，这个平台一定是阿里的平台。原因显而易见，抛开阿里的开放基因不说，单说历年的双11和等电商大促场景积累下来的数据和案例就是品牌方无法拒绝的宝藏。今年期间，钟薛高、认养一头牛这样的新品牌通过淘宝天猫精准数据营销登顶行业NO.1，在美妆领域内也有花西子、袋鼠妈妈等品牌登顶行业第一。可预见的结果是，在双11期间，将会有更多新锐品牌随着阿里的新场景、新营销实现新突破。因为阿里找到了品牌突破的核武器：数据描摹出来的是用户画像，针对不同品类、不同人群，品牌该如何在数据中找到对自己最优价值的用户？这些答案都藏在阿里的数据分析中。再加上阿里利用数据洞察消费趋势的系列工具、产品，包括阿里妈妈这样的数字化营销中台，品牌在双11期间的营销策略、蓄水策略等最起码会具体到以小时计算——某天、某时间，某行业某类目开始预热、传播、备货，按照阿里给出的战术节奏，实现精准营销。过程是精确的，结果却不只是1+1=2，一定大于2。从双循环大格局，到内循环核心；从内循环核心，到双11超级消费入口；从入口再到品牌精准营销。整个逻辑链路推导的结果也就此出现，这就是品牌营销的新方向：在切入营销主战场之后，摆脱固有经验的束缚，利用淘宝天猫核心电商场景的数据闭环，实现品牌营销的“数字化生存”，同时也实现了品牌本身生命力的全面进化。