TUhjnbcbe - 2023/10/19 17:51:00
最近在读《长期品牌管理》今天来分享看完的收获。以下内容并非全是书中的内容，有些是我自己的理解和对以往相关知识的关联。品牌管理的主旨：如何利用合理的品牌管理创造价值，如何用最好的管理来让品牌增加利润。首先了解什么是品牌？本质上，品牌是一个“影响购买者”的产品名称，而且是“影响购买决策”的重要因素。这个定义和以往我看到的品牌定义不太一样。怎么理解这个定义呢？举个例子，你去商店叫老板来一瓶可乐，老板问你，是要百事可乐还是可口可乐。百事可乐和可口可乐就是产品的名称，这个名称就是品牌，它会影响你最终的购买抉择。我们记住一个品牌首要的是名称，我们给别人推荐一个品牌也是告知其品牌名称。当然不是有品牌名就能称之为品牌。所以，品牌是具有影响力的名称。这一定义，足以说明品牌名称的重要性，它是品牌最重要的资产。如何使一个名称具有品牌力呢？要使一个名称具有品牌力，需要有产品或服务、与市场各个触点有关的人员、价格、渠道以及传播。对于品牌来说，我认为可以简单的理解为营销理论中的4P：产品、价格、渠道、推广，打造品牌也是从4P出发。比如，4P中的第1P，产品战略是品牌战略定位的核心落地载体，品牌的核心差异化需要通过产品的差异化来实现。所以，产品或服务、名称和品牌概念构成品牌的生命系统。产品和服务实际上是品牌的化身，品牌少了产品或服务就不复存在，产品是品牌的根本。品牌的概念是由有形和无形的价值组合，构成了卓越的价值主张。有了产品，还需要为产品附加内在价值的概念（卓越的价值主张），与产品联系起来。比如，“怕上火喝王老吉”怕上火就是产品价值，“美团外卖，送啥都快”，送啥都快，就是美团外卖的服务价值。产品价值主张知道的人越多，品牌的力量就更强大。比如即使没有购买过宝马的人，都知道宝马和宝马的品牌价值，所以说宝马具有强大的品牌力量。品牌的首要任务就是把价值注入产品。我们卖的不是产品，是价值。产品除了附加价值，还需一个名称和一组专有标志来识别。比如美团外卖的袋鼠标志、颜色、骑手服装、头盔等就是识别符号。因此，品牌是由三极构成的生命系统：产品或服务、名称和品牌概念。企业为什么需要品牌？品牌是无形资产，能为企业带来更多的附加价值，所以公司应该努力发展品牌，它能给企业带来持久的竞争优势。拥有品牌的企业风险更低，强大的品牌，可以提高顾客忠诚度获得顾客终身价值。品牌利润的三个来源：价格溢价、更强的吸引力和更高的忠诚度。品牌是一种信任，是承担与责任。所以，品牌可以降低消费者的选择成本及风险。只有企业承担责任时，品牌才有存在的价值，如果消费者不在面对风险时，品牌的价值也就消失了。如果买谁家的产品都没问题，都是绝对安全的，那还要品牌干什么？这样消费者的选择成本为零了，正因为会出事，所以才需要品牌。长期品牌管理这本书适合我们反复读写，每一次读都会产生新的思考，认真读下去收获还是很大的，特别是在品牌活化这一块更是让人受益匪浅，感谢何佳讯老师给我们带来的这本著作，这对学术界填补品牌管理这一学科空白做出了巨大的贡献，推进了世界范围的品牌理论研究和实践向前发展。