北京荨麻疹专治医院 https://m-mip.39.net/czk/mipso_8595950.html企业家最重要的两个思维，一个是成本思维，一个是投资回报的资产思维。成本思维的核心是用强大的创意降低企业的营销传播成本，资产思维的核心是让每一分投入都累积成品牌资产。
企业一切创意的目的都是要降低营销成本。强大词语、强大形象、包装设计、广告口号、电视广告等，都要减少多余的因素，才能够帮助企业降低营销成本，累积品牌资产。
什么是品牌资产
品牌资产是20世纪80年代营销领域提出的一个重要概念，品牌资产与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产及负债。
我们认为品牌资产是指能够给品牌带来销售的相关知识系统，是企业通过营销传播，让消费者形成的关于品牌的正面认知。
品牌资产是品牌可持续发展的坚实基础。企业营销传播动作都要围绕品牌资产展开，判断营销传播效率高低的标准，即每一分的投入和每个营销动作，是不是都有效地累积了品牌资产。
1、品牌资产的五大推断
根据我们对品牌资产的研究，可以对品牌资产作出以下五个推断。
（1）品牌资产因市场变化而变化
（2）有正资产和负资产之分
（3）需要营销的支持才能维持和提升
（4）随消费者品牌经验而变化
（5）品牌资产是词语体系
2、品牌资产的核心体系
品牌资产的内容较多，具体体现在以下几个方面
(1)品牌资产的核心是品牌名称；
(2)品牌名称与品类的联想相对比较具体，其他联想须建立在此基础之上；
(3)品牌名称关联物可分为三类品牌口号、定位语、广告语；
(4)品牌形象系统也是重要的品牌资产；
(5)品牌资产是一件件的事情，是与消费者发生沟通的节点信息；
(6)品牌每年的运营动作也是品牌资产。
资产思维，让每一个行动都累积成资产
资产思维的核心就是让企业的每一个行动都累积成资产，减少无效动作。能够累积资产的动作，可以不计代价地投入；
不能累积资产的，一个动作都不要做。要达成这个目标，需要做到以下两点：
1、完成心智认知即可形成品牌资产积累
品牌资产是消费者对品牌的心智认知，品牌一旦在消费者心智中形成认知，后续就可降低传播成本，累积品牌资产。
那么这种认知是如何形成的呢?来自于以下几点：
第一，晶牌资产形成的前提是品牌命名。品牌名称让消费者对品牌形成了某种联想，一个产品在没有名称之前，就不存在品牌资产。
第二，品牌资产形成的保障是营销与传播活动。拥有一个好的品牌名称非常重要，尤其是对品牌营销与传播的效率有明显的影响，如果品牌名称在传播上有障碍，那么品牌资产就很难累积形成。
第三，品牌资产形成的关键是消费者的产品体验。这主要体现在：产品对营销传播建立起来的品牌联想、有强化或修正的作用；部分品牌联想的形成是由产品体验导致的。
2、三个步骤完成品牌资产积累
如何塑造资产，让每一分投入都累积成资产?可参照以下几个流程：
第一，建立品牌知名度。让消费者从企业打造的新类别中形成晶牌联想，通常可采取以下几种方法。
（1）品牌印象
利用口号、品牌名称、品牌标志及重要的广告，让消费者形成深刻的品牌印象。
（2）独特易记的名称
给品牌取个好名字，从而创造独特且容易记忆的品牌名称。
（3）统一识别
通过产品线的延伸，用系统的产品强化品牌，从而形成强大的品牌统一识别。
第二，巩固品牌忠诚度。对于一个企业来说，维持已有的消费者忠诚度是至关重要的，忠诚度越高，品牌资产的价值就越大。巩固品牌忠诚度的惯用做法如下：
(1)给消费者一个不选其他品牌的理由，也就是必买理由要明确。
(2)接近消费者，了解市场需求，定期对消费者和市场进行调查与分析，了解需求动向变化。
(3)提高品牌的差异性附加值，以此提高用户的转移成本。
第三，建立品质认可度。是指消费者对产品的整体印象，包括使用产品后的体验。建立品质认可度可以从以下几个方面入手：
(1)注重对品质的承诺；
(2)建立一种追求品质的品牌文化；
(3)注重产品的创新与迭代。
强大词语能够降低营销成本
强大词语体系的本质是为了降低品牌的传播成本，要达到这一目的，强大词语需要做到以下几点
第一，降低记忆成本
什么样的词语能最大限度地降低记忆成本呢?就是消费者本来就熟悉的词语。消费者为什么会对品牌名称熟悉，因为消费者本来就对这个词语熟悉。
强大词语是本来就被消费者记在脑海里的，消费者接触到它时，不需要重新识别，更不需要重新记忆和思考。
第二，降低识别成本
比如我们为工业摄像头产品创意的强大名称为注视者，消费者一看名称就知道它是与视觉有关的品牌，能够联想到监控品类，同时能够理解品牌带来的价值。
如果消费者无法通过品牌名称识别行业，无法通过词语识别品类，就会大大增加营销的成本。
消费者对品牌一旦产生识别错觉，就代表了品牌不够强大，不能达到降低传播成本的目的。
第三，降低转介绍成本
如果品牌名称拗口，消费者读起来费力，自然就不会愿意对他人提起品牌，即使要介绍给朋友，也可能以“某个地方一家店的产品”带过，让品牌失去很多被传播的机会。
读起来拗口的词语一定不是强大词语，更不能起到降低传播成本的效果。只有符合强大词语标准的名称才能降低转介绍的成本。
第四，降低理解成本
理解成本也叫认知成本，如果消费者不懂得品牌名称所表达的含义，不能理解品牌理念和精神，自然是难以传播的。
比如“瑞幸”就融入了中国的祥瑞文化，有幸福和幸运的暗示，内涵积极又明确，从而达到了降低理解成本的目的。
强大形象能够降低营销成本
企业为什么要为品牌设计强大形象?其目的有二：一是为了帮助名称降低识别记忆的成本；二是为了传达品牌的精气神。
比如麦当劳的金拱门肯德基的创始人的头像，都能很大程度地降低品牌传播成本。
麦当劳和肯德基的消费者多是小孩子，他们并不一定能明确识别肯德基和麦当劳这几个字，但是却能一眼记住麦当劳金拱门和肯德基老爷爷的形象，在大街上看到它们就要拉着父母去品尝美食。
同为手机大品牌，苹果的形象就比三星的形象传播成本更低，因为被咬一口的苹果，远比一个不规则圆圈加英文字母的组合更让人容易记忆。
苹果是人们熟悉的强大形象，所以苹果品牌的营销成本更低。从这些案例中，我们可以得出一个结论，打造强大形象的本质目的就是为了降低传播成本。
强大形象应该如何打造呢?打造强大形象，可以选择自然形象，也可以选择文化形象或者公共形象。
为了降低品牌被识别记忆的成本，在打造形象时要注意两个问题：
一是强大形象要为品牌名称服务。设计一个形象，是为了突出名称，而不是设计一个图形，让名称退居二线，让名称成为对形象的注解，那就适得其反了。
要以文字为主，图形为辅，不能本末倒置。绝大部分品牌的标识，把消费者原本需要记住名称这一个任务，变成了除了名称还要记住图形的两个任务，极大地增加了记忆成本。
二是图形不能太抽象或过于复杂，内涵如果只有企业内部知道，不能被受众理解和接受是没有意义的。
美团外卖最初的LOC0形象是一碗饭的图形，很容易被误认为是餐厅的标志，而不会第一时间让人想到是外卖品牌。
后来改成奔跑的袋鼠形象，消费者就更容易理解和记忆，一看图形就能想到这与外卖有关。
外卖拼的就是速度，袋鼠的强大形象与“美团外卖，送啥都快”的定位高度吻合，也具有很强的延展性。
此外品牌主色—橙色的识别度也很高。美团有了强大的品牌，也带来了业务的快速增长。
包装设计如何降低营销成本
企业为什么都喜欢在包装上花大心思?因为它也能降低品牌的营销成本。好的包装设计，在各种终端上都很容易被识别，消费者能够第一时间看到它，并形成深刻的印象。
农夫山泉矿泉水的红色包装，区别于其他饮用水品牌的蓝色或绿色，农夫山泉的红色，一下子就能从终端中脱颖而出。
还有太太乐鸡精的*色包装、加多宝的金色包装，都在很大程度上帮助企业降低了品牌营销成本。
产品的包装设计如果想要实现节约企业营销成本的目的，需要完成以下几个步骤：
第一步，产品定位要做好
新品牌要先做好品牌定位，包括品脾传递的价值主张与品牌调性。如果是老品牌的新产品，就要考虑好以下三个问题：
是否要与原有产品的包装设计形成区别；要做什么档次的产品；是要做产品升级、产品补充还是产品创新。
第二步，找准目标消费人群
要清晰界定核心消费者是谁，以及他们的价值偏好和使用场景。充分洞察消费者的行为习惯，才能设计出能帮助企业降低营销成本的好包装。
第三步，要独树一帜
产品同质化，是产品被市场淘汰的一大原因，包装同质化更会加速产品被淘汰。
企业在设计产品包装时，要分析竞争对手，区隔竟争对手，形成自己独特的风格与特征，在终端视觉效果上树一四。
具体可以从包装形态、色彩、字体、ICON、强大形象等不同的方面实现差异化。
第四步，打造直接的必买理由
必买理由是否强大直接关系到产品能否吸引消费者，进而产生购买行为。什么样的必买理由才能吸引消费者呢?
企业要根据产品的价值去分析，然后将必买理由提炼出来，原则是要简单、明确、直接，同时要有行动指示。
第五步，总结、调整、试错、纠偏
在包装设计完成后，不能直接就推向市场，要先做成样品，以便测试样品的效果如何。然后看是否有调整的空间，再及时纠偏。
在总结调整时，不能只从企业的内部视角入手，最重要的是基于外部视角，要听取销售人员、经销商、消费者的意见。
广告口号的营销成本
句好的广告口号能够让消费者记住，并能口口相传，形成口碑。比如怕上火，喝王老吉”这样的广告语，就能够快速形成认知。那么，什么样的广告口号能够降低企业的营销成本呢?
1、明确好的广告口号的标准
打造一条能降低营销成本的广告语，必须满足以下三点要求：
第一，是否具有竞争性。广告口号应与品牌战略保持一致，能够有效地与竞争对手形成区隔。
同时能有效转化竞争对手的客户，让竞争对手看了广告就难受。能让竞争对手产生危机感的广告语，才是真正有效的。
第二，是否具有可信性。把有竞争力的产品事实，用一句话清晰地表达清楚，这就要求广告语要有力度，听到这句广告语消费者就能对品牌建立极强的信任，让品牌与消费者形成强连接。
第三，是否具有传染性。一条好的广告口号既要体现价值，更要能直达人心，简单通俗，让大家愿意去传播它。
要有冲突有创意，还要简单易记，才能进入消费者的大脑。进入大脑之后，还要能够被高频地唤醒。
要利用能够彰显传播者的财富、地位、学识等的社交货币，引发口号的传染性。
2、提炼品牌定位的关键词
针对品牌定位(第三章已经叙述过)，可以把好的定位语与广告语结合起来，变成一句话。
比如王老吉的品牌定位是“能够预防上火的饮料”，其关键词可以提炼为“去火”，所以有了强大的广告口号—“怕上火，喝王老吉”。
远洋LAVE楼盘的口号也是采取同样的手法，其品牌定位是“欧式风格的高端别墅”，其关键词可提炼为“欧洲”。
再与别墅适合居住的特点相结合，就有了远洋LAVE楼盘的强大口号——“欧洲品味，人居典范”。
3、用戏剧化手法打造广告语
提炼出定位关键词后，要将其进行戏剧化表达，让广告口语新颖生动朗朗上口，吸引消费者注意，打消抵触心理。
一旦消费者的抵触心理消失，企业的营销成本自然就会下降。比如饿了么的定位是“解决吃饭问题的外卖软件”。
但是它的广告口号不是“订外卖，找饿了么”，而是“饿了别叫妈，叫饿了么”。
这样戏剧化的表达更能激发消费者的兴趣，并让消费者印象深刻，彻底把“叫外卖=叫饿了么”植入心智。
电视广告的营销成本
营销界有一种声音—电视广告的效果越来越差，成本又高，能不做就别做，这是一种错误的认知。
由于电视广告的仪式感，对品牌形象有巨大的拉升作用，所以算是性价比很高的广告形式。一个“好广告”能让新品牌一夜之间就被消费者熟知。
一个“坏广告”。让企业投入了大笔资金却收效甚微，这也让部分企业形成了电视广告效果不好投入却很大的偏见。其实，是这些企业没有掌握打造好的电视广告的技巧。
强大电视广告的评判标准要符合这三点：
第一，让消费者知道自己是谁。如果广告的播放完成率很高，消费者也觉得广告非常精彩，但一问这是哪个品牌的广告，消费者如果记不住的话，这个广告一定是失败的。
要在广告中强调自己是谁，而且要尽可能多地出现品牌名。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。
消费者记住了这句话，但是却不知道出自什么品牌，这句广告语再精彩却对品牌没有任何帮助。
第二，用戏剧化体现产品的价值。一个好的电视广告一定要能体现产品的功能价值。告诉消费者产品能解决什么问题。最好用戏剧化的表达，以便吸引消费者的
